飛象網(wǎng)訊 2018年已成定局。這一年，雖然背負(fù)著各種壓力，運(yùn)營(yíng)商們還是做出了可圈可點(diǎn)的成績(jī)。在廣東，中國(guó)電信的收入增幅創(chuàng)下了近幾年新高，在整體行業(yè)收入增幅不斷下行的困境中顯得難能可貴；中國(guó)移動(dòng)憑借不服輸?shù)木癖Ｒ苿?dòng)爭(zhēng)寬帶，實(shí)現(xiàn)了收入增幅領(lǐng)先行業(yè)的目標(biāo)；中國(guó)聯(lián)通雖然部分業(yè)務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)中稍有退縮，但總體收入增幅依然維持在較高水平上。
進(jìn)入2019年，運(yùn)營(yíng)商在開(kāi)啟新起點(diǎn)的同時(shí)，也面臨著新的挑戰(zhàn)。正如很多人以略帶悲觀的態(tài)度預(yù)測(cè)的那樣，2019年仍然會(huì)是比較難過(guò)的一年。
從大環(huán)境來(lái)看，整體市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)面臨下行壓力，運(yùn)營(yíng)商在增收這件事上即將迎接越來(lái)越大的阻力。這點(diǎn)在2018年年底已經(jīng)作為序曲出現(xiàn)，2019年將更加顯性化。
這些阻力主要來(lái)自幾個(gè)方面。一是作為近幾年增收主動(dòng)力的流量增長(zhǎng)，眼看著即將觸及天花板。目前廣東三家運(yùn)營(yíng)商的用戶(hù)戶(hù)均流量，最高的一家已經(jīng)達(dá)到12G，接近國(guó)際頂級(jí)水平。
另外兩家雖然還徘徊在5G以下，但大規(guī)模的用戶(hù)量及有限的網(wǎng)絡(luò)負(fù)荷造就了天然的增長(zhǎng)屏障，流量增長(zhǎng)引導(dǎo)無(wú)法肆無(wú)忌憚。流量紅利的消逝需要有新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)作為及時(shí)補(bǔ)充，就目前的情況來(lái)看，短期內(nèi)還能難找到可以與流量的增收拉動(dòng)效應(yīng)相提并論的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。在未來(lái)幾年，從4G過(guò)渡到5G的這段期間，流量依然會(huì)是運(yùn)營(yíng)商增收的主要基礎(chǔ)動(dòng)力，但拉動(dòng)效應(yīng)將越來(lái)越弱。
其次，我們寄予厚望的包括ICT、IDC、物聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的新興業(yè)務(wù)雖然有在快速增長(zhǎng)，但總體上看仍舊不成規(guī)模。這一塊業(yè)務(wù)在各家運(yùn)營(yíng)商的收入結(jié)構(gòu)里所占的比例大不相同，除了電信實(shí)力較厚外，另外兩家規(guī)模都較小，甚至還有的處于剛起步階段，在運(yùn)營(yíng)商之間尚且無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)，更不用說(shuō)應(yīng)對(duì)外部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的爭(zhēng)搶。
而物聯(lián)網(wǎng)這一塊，我們期待的爆發(fā)性增長(zhǎng)一直沒(méi)有到來(lái)，甚至還“出身未捷身先死”，缺乏有效的收費(fèi)模式、被不斷壓降的價(jià)格、增長(zhǎng)乏力的規(guī)模量，都讓物聯(lián)網(wǎng)收入處于緩慢不前的狀態(tài)，無(wú)法真正轉(zhuǎn)變成增收新動(dòng)力。
從用戶(hù)發(fā)展角度看，這幾年運(yùn)營(yíng)商一直在飽和的存量市場(chǎng)里掙扎，想盡一切辦法挖掘增量。2018年出現(xiàn)一些新的挖掘模式，分別針對(duì)自家用戶(hù)及異網(wǎng)用戶(hù)進(jìn)行。其中針對(duì)自家存量用戶(hù)，采用的多是“單進(jìn)融”手段，即通過(guò)引導(dǎo)融合加裝來(lái)釋放需求；而針對(duì)異網(wǎng)用戶(hù)則以更具吸引力的套餐產(chǎn)品來(lái)刺激入網(wǎng)。
在這兩個(gè)過(guò)程中，低價(jià)成為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。雖然最終交出的新增量成績(jī)單確實(shí)好看，但還是難掩低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的用戶(hù)價(jià)值低下的現(xiàn)實(shí)，不知不覺(jué)中又給自己制造了多一層的增收障礙。
另一方面，曾一度大放異彩的互聯(lián)網(wǎng)合作發(fā)展模式，在資源和可獲利空間消耗殆盡后，也迎來(lái)了增長(zhǎng)瓶頸。這個(gè)瓶頸體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)是異業(yè)合作的范圍達(dá)到極限，大的互聯(lián)網(wǎng)公司已被瓜分完畢，小的企業(yè)沒(méi)有太多的合作價(jià)值；另一個(gè)是由異業(yè)合作產(chǎn)品帶來(lái)的發(fā)展量難以突破，以騰訊王卡為例，在線(xiàn)上發(fā)展遭遇瓶頸之際及時(shí)地轉(zhuǎn)戰(zhàn)至線(xiàn)下，如今線(xiàn)下發(fā)展速度也開(kāi)始變緩，而其他合作產(chǎn)品甚至未曾有過(guò)現(xiàn)象級(jí)的發(fā)展效果。
實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)異業(yè)合作是很好的發(fā)展思路，未來(lái)運(yùn)營(yíng)商也應(yīng)該走合作互贏的道路，但合作模式不應(yīng)該是一成不變，合作的焦點(diǎn)也應(yīng)該適時(shí)轉(zhuǎn)移，運(yùn)營(yíng)商在這條路上還是應(yīng)該多加探索。
2019年是運(yùn)營(yíng)商極度需要變革的一年，原因不用多說(shuō)也已經(jīng)人盡皆知：5G觸手可及、攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)近在咫尺。運(yùn)營(yíng)商需要有一個(gè)從內(nèi)而外的換新過(guò)程才能夠建立起足以應(yīng)對(duì)新形勢(shì)新挑戰(zhàn)的信心。在這個(gè)新舊交替的階段，運(yùn)營(yíng)商需要運(yùn)用新的思維探索新的模式，在白熱化競(jìng)爭(zhēng)中獲得有效增長(zhǎng)，才能順利通過(guò)市場(chǎng)彎道，甚至實(shí)現(xiàn)超車(chē)。
抓好政企市場(chǎng)這個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)
無(wú)論從長(zhǎng)期或短期來(lái)看，政企市場(chǎng)都將是運(yùn)營(yíng)商未來(lái)的主要增長(zhǎng)來(lái)源。這里面既包括新興業(yè)務(wù)如ICT、IDC等業(yè)務(wù)需求，將在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，尤其是粵港澳大灣區(qū)的規(guī)劃建設(shè)引領(lǐng)下實(shí)現(xiàn)商機(jī)爆發(fā)，對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)是個(gè)不可錯(cuò)過(guò)的機(jī)遇；與此同時(shí)，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)如專(zhuān)線(xiàn)、員工移動(dòng)業(yè)務(wù)等也存在不小的增長(zhǎng)空間，是值得運(yùn)營(yíng)商深耕的明星業(yè)務(wù)。
此外，雖然暫時(shí)還處于蟄伏期，但物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)勢(shì)必會(huì)借助5G的春風(fēng)迎來(lái)真正的爆發(fā)，2019年還需要繼續(xù)做好鋪墊。
各種智慧場(chǎng)景應(yīng)用是內(nèi)容增值的主要方向
2018年，運(yùn)營(yíng)商主要通過(guò)大力發(fā)展融合來(lái)提升用戶(hù)粘性和價(jià)值，新增和存量都不放過(guò)。進(jìn)入2019年，融合的趨勢(shì)需要從廣度向深度轉(zhuǎn)變。這個(gè)深度主要體現(xiàn)在內(nèi)容和服務(wù)加載上。不像之前簡(jiǎn)單的視頻應(yīng)用（IPTV）疊加，深度融合場(chǎng)景應(yīng)該有更多的智慧應(yīng)用和服務(wù)出現(xiàn)。
例如針對(duì)家庭市場(chǎng)，可糅合智能終端、智慧應(yīng)用、智能聯(lián)網(wǎng)等產(chǎn)品和服務(wù)，向用戶(hù)提供一體化的智慧家庭解決方案。這是5G時(shí)代最值得期待的智慧應(yīng)用場(chǎng)景之一，也將是運(yùn)營(yíng)商從組網(wǎng)層面向內(nèi)容服務(wù)層面跨步的可行途徑。2019年運(yùn)營(yíng)商需要在生態(tài)和產(chǎn)品布局上做更多儲(chǔ)備。
傳統(tǒng)業(yè)務(wù)仍有可為空間
競(jìng)爭(zhēng)將出現(xiàn)兩個(gè)轉(zhuǎn)變
雖然移動(dòng)用戶(hù)市場(chǎng)早已進(jìn)入高度飽和狀態(tài)，但并不意味著毫無(wú)挖掘空間。流量紅利是不斷在消逝，但斷言其“退至與語(yǔ)音短信一樣的落后梯隊(duì)”還為時(shí)尚早。在2019年，針對(duì)用戶(hù)規(guī)模的經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)依然會(huì)是運(yùn)營(yíng)商聚焦的重點(diǎn)，激烈程度只會(huì)有增無(wú)減。
在這個(gè)過(guò)程中，新的手段、新的發(fā)展模式還會(huì)層出不窮。其中，有兩個(gè)變化值得我們關(guān)注。
一是競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)偏移，從“產(chǎn)品為王”到“觸點(diǎn)為王”。在4G后期進(jìn)入大流量競(jìng)爭(zhēng)階段后，運(yùn)營(yíng)商之間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)陷入了“高度同質(zhì)化——低價(jià)差異勝出——低價(jià)跟進(jìn)——高度同質(zhì)化”的惡性循環(huán)中，產(chǎn)品已經(jīng)不再也不能是運(yùn)營(yíng)商致勝的法寶。在這種情況下，“觸點(diǎn)”將成為新的布局重點(diǎn)：誰(shuí)家的觸點(diǎn)布局得廣，能更有效的接觸到用戶(hù)，并成功轉(zhuǎn)化，誰(shuí)家便掌握了市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。這點(diǎn)跟2G時(shí)代的渠道布局既有相似的地方，又有很大的衍生。衍生的地方在于需要布局的“觸點(diǎn)”不僅僅是實(shí)體渠道，也不僅僅是網(wǎng)廳或公眾號(hào)推送，它需要細(xì)致到末梢，細(xì)致到人。
在末梢上做加法，盡量豐富類(lèi)型，盡可能的擴(kuò)大合作范圍；而在流程上做減法，盡量簡(jiǎn)化末端營(yíng)銷(xiāo)所需要做的步驟，將大量下定、配送、實(shí)名等工作交由后臺(tái)處理。簡(jiǎn)言之，2019年運(yùn)營(yíng)商需要將更多心思放在觸點(diǎn)布局而不是產(chǎn)品上。
其次是經(jīng)營(yíng)重心往回收，由“增量經(jīng)營(yíng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值經(jīng)營(yíng)”。觸發(fā)這個(gè)轉(zhuǎn)變的因素，除了市場(chǎng)進(jìn)入深度存量階段外，攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)開(kāi)啟也是重要原因。
2019年，運(yùn)營(yíng)商對(duì)存量用戶(hù)的關(guān)注或會(huì)達(dá)到一個(gè)新高度，經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)包括在網(wǎng)保有和價(jià)值提升。這個(gè)轉(zhuǎn)變將會(huì)在很大程度上緩解運(yùn)營(yíng)商之間相互爭(zhēng)搶異網(wǎng)用戶(hù)的膠著局面，對(duì)運(yùn)營(yíng)商資源的有效投放和利用也是個(gè)好的引導(dǎo)。就算在收入增長(zhǎng)上無(wú)法立竿見(jiàn)影，但針對(duì)用戶(hù)的投入產(chǎn)出乃至整體經(jīng)營(yíng)的健康性都將得到優(yōu)化。
其實(shí)，每一個(gè)新年的到來(lái)，對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)都是一個(gè)新征途的開(kāi)始。每一年都會(huì)有新的挑戰(zhàn)出現(xiàn)，同樣也會(huì)有新的機(jī)會(huì)可期。正所謂“關(guān)關(guān)難過(guò)關(guān)關(guān)過(guò)”，期待運(yùn)營(yíng)商的再一次凱旋。